每日精选：旧元素&新呈现，看奔驰如何把创意老公式玩得很新！

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美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬说：创意，就是旧元素的新组合。新与旧的碰撞，向来是广告人创意工具箱里的不二法宝。旧元素让人有熟悉感，新组合让人有陌生感。旧元素的新呈现，让人既熟悉又陌生，因此激发“居然还可以这样”的惊叹。 在2023年的CNY营销中，梅赛德斯-奔驰便很好地运用了这个创作技巧，用旧元素和新灵感的碰撞，在春节期间的营销乱战中脱颖而出， 一个传递温暖治愈的宣传片，却也带来无数新鲜的记忆点，令人眼前一亮。老话题&新视觉恰到好处的视觉效果全面包裹你的柔软感受辞旧迎新的新年时刻，是奔忙了一年的人们阖家团圆的珍贵假期，亲情的温暖，故友的重逢，孩童的嬉闹，美食的诱惑……交织成新年的主要元素。在这样固定的题材之下，如何烹饪好一道视觉盛宴，不是一件容易的事情。想要做的不流俗，不平庸，尤其考验操刀者的智慧。 梅赛德斯-奔驰在这样的题材之下，拥有属于自己的坚持。不煽情，不刻意，甚至没有强调一条故事线来串联，而是将“柔软”这一关键词不断强化，在我们熟悉的新年元素中，延伸出不一样的氛围感受： 院子里，孩子们正在打雪仗，抛出的雪球变成柔软的绒球，轻抚女孩的脸颊； 女孩打开礼物，各式玩具跌落，却在一瞬间膨胀、漂浮，变作柔软的星辰和小兔，将美好的愿望充盈整间房屋； 回乡的游子奔过稻田，在柔软熟悉的金色稻田起伏滑翔，仿佛回到无忧无虑的童年，与伙伴追逐在辽阔的田野之上…… 热闹梦幻的画面，唤醒每个人心中深藏的纯粹童心。关于新年的视觉元素，在此被赋予了新的打开方式，全片绚丽的视觉不为炫技，只为服务于对应的情境，给所有的元素加持上“柔软”的属性，让抽象和具体在这里自然交织，一切只为给予人们以治愈之感，勾绘出一个奔驰送给观众的绚丽梦境。 老歌曲&新感觉经典曲目的重新填词带来不一样的音乐体会在流行乐坛中，常有无数曲目经久不衰，有时经过重新编曲，翻唱，就会立刻焕发出新的生命力，领潮新一轮的流行。这其中也是新与旧的碰撞，产生了不一样的新奇火花。 在梅赛德斯-奔驰的片子中，如果你细心留意，就会发现BGM中也潜藏着无数的惊喜。《what a wonderful world》作为经典的爵士曲目，它简单，直白，朗朗上口，直抒胸臆地向人们传达自己的快乐以及对世界的热爱。 梅赛德斯-奔驰选择这首歌曲作为片子的音乐基底，对新年的热烈氛围来说，非常合适。更加值得玩味的是，在歌词方面奔驰没有选择英文的直译，而是几乎将整首歌重新填词： 比如将“我看见绿树和红玫瑰”写为“春色如约，往事如烟，爱人如愿”，增加了几分中文的婉约和诗意，却也将“红玫瑰”暗藏的“爱人如愿”的含义清晰表达出来，不仅在修辞上更加有韵味，同时也对英文语境下的暗语进行了很好的汉化。 同时，梅赛德斯-奔驰还将歌词的段落重编，结合画面，为大家送上不同的祝愿，愿少年心有所向，愿每一颗心柔软如初，愿人们彼此祝福……让每个人都能于此找到被打动的那一句。 满载对新一年的憧憬与祝愿，在听觉上也同样柔软着陆，将爱与生活，爱与人们，爱与新年的关系种上一层崭新的情感连接。老朋友&新朋友刘恋倾情携手Mercedes让每一颗心柔软落地大家一定早早就发现了，梅赛德斯-奔驰的老朋友——刘恋在这次春节短片中再度贡献了自己极有质感的声音。爵士乐的基调上，舒缓的旋律，慵懒松弛的女中音，娓娓道来的节奏，让“柔软着陆”不再是一个虚浮的概念，而是通过声音，画面，节奏，感受，一层一层地用柔软将你包围，你边听边享受视觉大片，如同声临这场超脱现实的奇幻之旅。 刘恋是奔驰的老朋友，数字人Mercedes则是新伙伴。作为梅赛德斯-奔驰的「未来研习官（KLO-Knowledge Learning Officer）」，片尾数字人Mercedes身穿毛绒外套、浑身散发着柔软气息出现在节日热闹的街头，与刘恋做了合唱，唱出最后一句「What a wonderful world」，字幕也给出了那句最重头的祝福「过年了，愿每颗心柔软着陆」，这不只是一句简单的合唱，更标志着数字生命开始理解了人类的感情。让迭代的智能服务于人类感性化层面，这也正是奔驰一直以来的品牌愿景： 未来的一切都不应该是冰冷的，而是和谐共生的。What a wonderful world，既是对当下时间的赞叹，亦是对未来生活的期望。 在新与旧的对比碰撞中，我们忘却过去的不如愿，真实地感受到家人团聚、恋人重逢、少年归乡、稚童欢笑的柔软瞬间，汲取生活带来的治愈，获得新的勇气迈步向前，让每一个心柔软着陆。/ 结 语 /近几年的舆论场，正因为鼓励和治愈是人群的心理刚需，才使得这个广告作品也如此精准地直击人心。在这变幻莫测的时代，梅赛德斯-奔驰不被洪流裹挟，在每个营销作品中，都 坚持保持真诚，把宏大的命题细微处理，通过以小见大的视觉呈现，传达品牌的意义。用新与旧的灵感碰撞，我们期待着，继续见证奔驰永无止境的创意。

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关键词： 娓娓道来 热闹的街 以小见大